作為一個排位靠前的大學(xué)，浙江大學(xué)如何來傳播與推廣自己的辦學(xué)理念與特色？怎樣才能使浙江大學(xué)與其他大學(xué)形成鮮明區(qū)隔？怎樣才能使浙江大學(xué)成為優(yōu)質(zhì)考生的首選？推廣與傳播大學(xué)品牌需要做什么？應(yīng)該怎樣演繹我們的校訓(xùn)“求是創(chuàng)新”？品牌傳播與推廣是個老話題，但就浙大來說，卻亟需梳理。以前我們習(xí)慣于“做事”，很少積極地去宣傳和推廣自己，現(xiàn)在正是好時候。
    
    做品牌主要為了形成區(qū)隔
    
    對外推廣品牌，并不是去簡單地做一個告知。告知很簡單，投點(diǎn)錢、發(fā)點(diǎn)信息很容易做到。做品牌的目的是通過浙大品牌的傳播讓人真正地理解浙江大學(xué)是怎么樣的一所大學(xué)，與其他知名大學(xué)相比有什么樣的差別與特色。也就是一提起浙大，人們腦海里首先冒出來的東西是什么。做品牌非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是形成區(qū)隔，不要跟其他大學(xué)混在一起。作為大學(xué)，我認(rèn)為做品牌要從兩個方面來形成區(qū)隔。
    
    一是學(xué)術(shù)形象。在學(xué)術(shù)圈中，浙大是有扎實(shí)地位的。浙大應(yīng)在盡可能多的學(xué)術(shù)領(lǐng)域或是領(lǐng)先，或是獨(dú)特。我們常講浙大是全國學(xué)科門類最齊全的學(xué)校，這樣宣傳當(dāng)然可以，但是太單薄，我們在學(xué)術(shù)圈里的地位到底如何沒有給人一種很強(qiáng)烈的沖擊。
    
    二是社會形象，特別是在考生中應(yīng)有特定的形象。考生報(bào)考浙大是沖著什么來的？我們跟其他高校之間有什么樣的差異？浙大學(xué)術(shù)上有許多建樹，不乏世界一流的科學(xué)技術(shù)成果與地位，但是怎么把這些成就演變成為考生對浙大的一種認(rèn)知，真的很重要。這是我們做品牌推廣的一個起點(diǎn)，也是一個歸宿。我們需要探討怎樣使浙江大學(xué)成為優(yōu)質(zhì)考生的首選，而不是其他學(xué)校之后的備選？與其他名校相比，浙大應(yīng)該形成自身的特色，而不是簡單地“超越”別人。關(guān)鍵的是讓考生對我們形成一個深深的印象，他能夠理解浙大是什么樣的一所大學(xué)，感受浙大的鮮明特色，從而向往浙大。所以我們一定要設(shè)法塑造出我們自己的東西。
    
    大學(xué)可以營銷
    
    接著的問題是，大學(xué)品牌推廣如何落地？道理可能很簡單，但具體怎么操作呢？如何把一種說教式的、羅列數(shù)據(jù)的宣傳，改變成一種大家能夠真實(shí)感覺到的感性傳播？打開我們學(xué)校的網(wǎng)頁，基本上都是一級目錄、二級目錄這樣下去的，或者提供當(dāng)下的一些圖片，里面沒有很明顯的關(guān)于浙大品牌形象、聲譽(yù)、特色、風(fēng)格方面的介紹。學(xué)校的介紹非常“理工”，側(cè)重用數(shù)字說話。盡管數(shù)據(jù)也是重要的，但感染力很弱。這里，我們首先要明確，浙江大學(xué)作為學(xué)術(shù)型、教學(xué)型的大學(xué)可以營銷嗎？為什么？
    
    營銷是通過溝通去改變?nèi)藗冋J(rèn)知的一個過程。國產(chǎn)奶粉從營養(yǎng)、衛(wèi)生等方面來看與進(jìn)口奶粉沒有太大差異，憑什么人家賣得貴二、三倍？這就是人的認(rèn)知問題。品牌傳播也是一個建立認(rèn)知的過程。浙江大學(xué)需要傳播自己的辦學(xué)理念、層次與特色，來吸引優(yōu)秀的學(xué)生報(bào)考；需要通過與學(xué)生交流發(fā)現(xiàn)個體需求差異，結(jié)合社會用人單位的要求，來改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容與方式，使培養(yǎng)出來的學(xué)生更符合社會發(fā)展需求；需要通過交流來發(fā)現(xiàn)值得研究的理論問題，引導(dǎo)學(xué)術(shù)研究的方向。所以，大學(xué)的宣傳也好、推廣也好，可以充分借助品牌理論和運(yùn)作方法，大學(xué)可以也應(yīng)該進(jìn)行營銷。大學(xué)的宣傳與推廣就是一個與目標(biāo)受眾溝通的過程，以此強(qiáng)化與改變受眾的認(rèn)知。
    
    但品牌運(yùn)作，不是花點(diǎn)錢做一些廣告、博得一些眼球、熱鬧一陣子就可以的，遠(yuǎn)沒有這么簡單，它實(shí)際上是一個系統(tǒng)工程。對企業(yè)來說它不是一個營銷部的事情，也不是營銷部能夠做得下來的。對于大學(xué)來說，它也不是宣傳部的事情，或者說哪個辦公室的事情。在理念上應(yīng)該轉(zhuǎn)過來，它不是簡單地宣傳，不是簡單地公關(guān)，也不是相應(yīng)部門的職責(zé)，它是全校師生都需要去投入的一個系統(tǒng)工程，一個多方資源投入的過程，各方要以建立一個栩栩如生的強(qiáng)勢品牌為目標(biāo)，全方位地開展工作，宣傳形式可以多樣、故事內(nèi)容可以不同，但都必須圍繞目標(biāo)形成合力。
    
    做牌子不同于賣產(chǎn)品
    
    品牌運(yùn)作，有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：首先要樹立品牌的觀念，明確浙大品牌是什么；然后，真正搞清楚品牌化運(yùn)作是什么。大家說浙大品牌的內(nèi)涵是“求是創(chuàng)新”，好，首先要把它明確下來。品牌的定義很簡單，就是一個名字、一個符號，把品牌全部或部分拿去注冊，就得到保護(hù)，或者說成為了商標(biāo)。但這樣理解品牌，大家都覺得很枯燥。那么，怎樣更深入地理解呢？
    
    這里提一個問題：賣產(chǎn)品跟做品牌有什么區(qū)別？銷售產(chǎn)品和塑造品牌是高度關(guān)聯(lián)的，但兩者的差異也非常明顯，不能混為一談。作為銷售產(chǎn)品，一般好產(chǎn)品加好服務(wù)就是賣產(chǎn)品了。先要有好的產(chǎn)品，至少達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。為了讓消費(fèi)者方便地獲得產(chǎn)品，需要建設(shè)渠道網(wǎng)點(diǎn)，這就是服務(wù)的重要方面。做品牌就不同，首先需要給予品牌豐富的內(nèi)涵，也就是講品牌的故事，歷史的、傳承的、御用的、天然的、文化的，等等。
    
    這是一個方面，但還不夠。做品牌另一個很重要的方面，是去塑造品牌的象征性意義。這是品牌形成附加值的重要來源，是品牌溢價的重要依據(jù)。產(chǎn)品是什么和產(chǎn)品意味著什么，兩者有著深刻區(qū)別。你購買產(chǎn)品不僅僅是為了產(chǎn)品能夠做什么，而且還為了產(chǎn)品代表了什么。事實(shí)上，產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是人們認(rèn)為它是什么。茅臺酒是不是最好的酒、最好喝的酒并不重要，只要大家認(rèn)為是最好的酒就行。美國的夏威夷和法國的尼斯已經(jīng)超越了一個旅游勝地（產(chǎn)品）的含義，游客們把它們視為能賦予他們激情與浪漫之地（品牌）。中國的海南島有著被譽(yù)為“天下第一灣”的長達(dá)7.5公里的白色沙灘，旅游資源得天獨(dú)厚，但海南島留給你的除了藍(lán)天碧水外，還有什么形象呢？而尼斯，地中海邊上的小鎮(zhèn)，沒有什么沙灘資源，卻是游人如織的著名旅游勝地。這就是品牌的力量。
    
    品牌是名稱與符號的一系列的關(guān)聯(lián)，也是與目標(biāo)顧客建立起來的一種關(guān)聯(lián)。品牌同名稱的區(qū)別，在于名稱不產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。張三、李四僅是名字而已，但如果把張三很豪爽、李四很吝嗇聯(lián)系在一起時，張三、李四就成為牌子了。企業(yè)不斷砸錢做品牌宣傳，是希望積累成為品牌的資產(chǎn)，再把品牌資產(chǎn)投放到市場以獲得更大的回報(bào)，這就是品牌化運(yùn)作。好品牌具有很強(qiáng)的市場驅(qū)動力，能夠驅(qū)動人們的行為。衡量品牌，或者說衡量品牌資產(chǎn)有幾個方面，首先是品牌的認(rèn)知度。大家都知道浙江大學(xué)是不錯的，“產(chǎn)品”很好，這就是最基本的浙大品牌資產(chǎn)。再進(jìn)一步，就是品牌可感知的品質(zhì)。這是需要通過一定的努力使人們對你形成的整體認(rèn)知，一種“厚重感”。品牌資產(chǎn)中，品牌聯(lián)想是非常優(yōu)秀、極其重要的部分。何為聯(lián)想？就是當(dāng)你想到消費(fèi)某一類產(chǎn)品，就能想到我這個品牌。比如，一想到頭發(fā)去屑許多人就會想到海飛絲，一說起涼茶可能就會想到王老吉或者加多寶。當(dāng)品牌成為某一產(chǎn)品品類的代表，或成為人們生活中不可或缺的元素，品牌就具有強(qiáng)大的驅(qū)動力。
    
    社會對浙大有很高的認(rèn)知度，也有很好的品質(zhì)感，浙大品牌建設(shè)應(yīng)該在繼續(xù)強(qiáng)化認(rèn)知度與品質(zhì)感的同時，著力建設(shè)浙大品牌的聯(lián)想。
    
    品牌規(guī)劃與定位
    
    品牌塑造的基本過程，包括品牌規(guī)劃（定位）、產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播、品牌評估、品牌拓展等五個方面。浙大品牌的傳播與推廣，首先要做好品牌規(guī)劃，我們自己要清楚浙大這個牌子是什么？它代表了什么？它有什么獨(dú)特的內(nèi)涵？我們應(yīng)該怎樣去講？這是最基本的。然后進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，我們的所有工作，包括研究和教學(xué)，都必須始終貫穿在整個品牌的運(yùn)作之中，都要圍繞著品牌去做。品牌詮釋產(chǎn)品，產(chǎn)品提升品牌。有了好產(chǎn)品，就有了溝通宣傳的好素材。品牌宣傳就是讓受眾了解浙大這塊牌子意味著什么。品牌傳播是品牌化運(yùn)營中最花費(fèi)時間、精力的方面。品牌評估是調(diào)查分析品牌在目標(biāo)受眾中的影響力大小，判斷品牌在哪些方面弱了，哪些方向需要改進(jìn)，哪些好的方面需要維護(hù)或強(qiáng)化，從而使品牌傳播更加有的放矢。而品牌拓展就是將成功的品牌打入更多領(lǐng)域，獲得更大的回報(bào)。這五個方面，也是品牌化經(jīng)營的主體工作。
    
    由于時間關(guān)系，這里重點(diǎn)講一講品牌定位問題。品牌定位需要回答的問題，大致有四個：一是品牌的價值取向問題；二是目標(biāo)顧客是誰；三是品牌的個性形象是什么；四是品牌的核心利益是什么。
    
    品牌的價值取向，是品牌最重要的方面，是品牌形象的核心。它反映這個品牌的主張和追求，它為了什么，能給予目標(biāo)受眾什么？比如說房地產(chǎn)公司萬科，其品牌的價值取向是為顧客提供全新超前的生活理念和健康豐盛的生活方式，不論是在戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)布局，還是小區(qū)管理方面都充分體現(xiàn)出萬科品牌的追求。萬科是第一家把物業(yè)管理引入大陸的公司，現(xiàn)在物業(yè)管理已經(jīng)成為大陸居民小區(qū)的管理特色了，西方國家很少有這么普遍的物業(yè)管理。這是第一個，我們必須講清楚浙大品牌的價值追求是什么，把它明確下來之后才能圍繞它去做宣傳。
    
    第二個是目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌不可能對所有的顧客都適用，都有價值，否則等于沒有品牌。品牌一定是針對某個群體的。前面說過，品牌就是和目標(biāo)受眾建立起來的一種關(guān)系。建品牌就是去建關(guān)系。怎么建立關(guān)系呢？首先要準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客最關(guān)心、認(rèn)為最重要和最迫切的需求，然后把品牌和他們最希望的東西關(guān)聯(lián)起來，形成我們的品牌是能最好地解決你們所最關(guān)心問題的一種認(rèn)知。品牌傳播不是簡單地告知，而是與目標(biāo)受眾建立起深刻的紐帶聯(lián)系。這種紐帶的建立，取決于品牌怎樣切入目標(biāo)受眾最關(guān)心的事情。
    
    舉個例子。“萬事達(dá)”是一張信用卡，它和運(yùn)通、維薩構(gòu)成美國三大信用卡體系。相對來說，運(yùn)通卡比較國際化，維薩卡因哪里都能刷而最方便，萬事達(dá)卡目標(biāo)顧客是平民百姓。三者競爭激烈，萬事達(dá)為獲得好的品牌傳播，拿出1億美元來征集好的創(chuàng)意，全世界的廣告商都來了，最終勝出的是麥肯團(tuán)隊(duì)。麥肯團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，萬事達(dá)卡是為普通人設(shè)計(jì)的，服務(wù)普遍人，這一點(diǎn)不能改掉，否則已有的形象就會被推翻，而且董事會也不可能同意。所以他們?nèi)匀绘i定普通人，主要目標(biāo)群體是大學(xué)生和剛剛進(jìn)入職場的年輕白領(lǐng)。他們所要做的，就是把萬事達(dá)卡的功能、價值和這樣一群人建立起關(guān)系。
    
    麥肯團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，當(dāng)今社會是一個物質(zhì)主義盛行的社會，但是它并不能真正讓人幸福。人們其實(shí)不是為了購買一種富有的生活方式，而是購買一種愉悅的生活，一個美好的時光、難以忘懷的親情與良好的人際關(guān)系。大學(xué)生和受過高等教育的年輕白領(lǐng)，他們富有朝氣，向往更好的生活。他們不頹廢、不奢華，愿意消費(fèi)，愿意為生活而花錢，但不是亂消費(fèi)。麥肯團(tuán)隊(duì)對這個群體的刻畫是非常準(zhǔn)確的，抓住了人們內(nèi)心最渴望的東西。
    
    要把萬事達(dá)卡和人們內(nèi)心渴求綁到一起，這就需要創(chuàng)意了。麥肯團(tuán)隊(duì)最終靈光乍現(xiàn)，想出了“priceless”無價的連接點(diǎn)。廣告語呼之而出：有些東西用金錢無法買到，除此之外，萬事達(dá)卡都能夠幫你辦到。多么漂亮的詞！這句話在美國家喻戶曉，盡人皆知。圍繞中心詞“priceless”，麥肯團(tuán)隊(duì)引申出了一系列平民化的故事。它們告訴人們，每次刷卡消費(fèi)都是值得的，都是有意義的，是為了一個更好的目的而花錢。這是生活。它悄然打動了人心，激發(fā)起人們的刷卡沖動。
    
    第三個是品牌的核心價值主張，又包括兩個方面：一是核心利益，一是個性形象。前者是品牌所倡導(dǎo)的產(chǎn)品利益或特征，是向消費(fèi)者所傳遞的一種購買的理由或銷售主張。后者為品牌所特有，是能在消費(fèi)者心中留下鮮明形象和豐富聯(lián)想的特征。核心利益和個性形象，是品牌定位最具操作性的內(nèi)容。
    
    這方面的例子不勝枚舉。以寶潔的洗發(fā)水為例，飄柔的核心功效是柔順，洗完頭非常柔順，易梳理、有光澤，而個性形象是“就是那樣自信”；海飛絲的核心功效是去屑，個性形象是“親密無間”，沒有距離感；潘婷是營養(yǎng)發(fā)絲，彈性的頭發(fā)才是健康的頭發(fā)，所以要用護(hù)理專家潘婷；沙宣，幫你造型、焗油，是家庭級的美發(fā)產(chǎn)品。夏士蓮品牌定位也非常清晰，品牌形象是了解自然崇尚自然的秀發(fā)護(hù)理專家，核心功效是讓你和你的家人秀發(fā)黑亮、健康。所以它的洗發(fā)水六大系列全都是植物添加，黑發(fā)的核心功效很清晰。
    
    浙大品牌怎么做
    
    浙大的品牌到底應(yīng)該怎樣很清晰地描述出來，我沒有做專門的研究、梳理，但我相信這個工作應(yīng)該有人去做。我們常常覺得浙大品牌推廣缺乏抓手，一些宣傳活動效果不明確。這在很大程度上，并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈?chuàng)意，而是因?yàn)槿狈λ夭?。我們沒有很多、很新的東西可說，沒有好的素材。我們在將求是創(chuàng)新的校訓(xùn)演化成為教學(xué)的特色和校園的文化氛圍上，是比較淺表的，沒有全方位系統(tǒng)化地做過研究，系統(tǒng)化推進(jìn)更是沒有提上日程。我們的校園活動其實(shí)很多，但相對形式化，有些競賽也顯得比較功利。如何把我們的“求是創(chuàng)新”演繹成為校園里和教學(xué)上一種特色性的東西？我覺得，浙大品牌的“落地”，可以借助于理論，可以學(xué)學(xué)斯坦福大學(xué)，包括在宣傳上面的一些做法。
    
    斯坦福大學(xué)是美國一所特別注重創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大學(xué)。有人說美國東部幾所常春藤大學(xué)為美國培養(yǎng)精英，而斯坦福則為硅谷乃至全美國輸送創(chuàng)業(yè)人才。常春藤的畢業(yè)生，知識豐富、能力全面、崇尚傳統(tǒng)、追求平衡。這是比較好的描述詞，說的不好聽一點(diǎn)，就是保守，不愿意冒風(fēng)險，畢業(yè)生總是西裝革履地去面試。但斯坦福就不一樣，它的校訓(xùn)是“自由之風(fēng)永遠(yuǎn)吹”，讓學(xué)生善意地帶著“改變世界”的美好愿望去出人頭地、開創(chuàng)一番事業(yè)、創(chuàng)造巨大財(cái)富。斯坦福畢業(yè)生往往穿著T恤、拖鞋去見面試官。斯坦福的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神是跟美國的西部開拓和淘金潮聯(lián)系在一起的，它的基因在這里。那里能夠產(chǎn)生硅谷，也是有歷史淵源的。
    
    斯坦福夫婦倆當(dāng)時想捐錢，名校都拒絕不要，結(jié)果沒辦法就新建了一所“斯坦福”。斯坦福的目標(biāo)是很清晰的，就是培養(yǎng)相當(dāng)于我們現(xiàn)在所說的“理工男”，實(shí)干的、真正懂得技術(shù)的那些人。斯坦福大學(xué)注重創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的原動力，致力于培養(yǎng)學(xué)生強(qiáng)烈的敢于承擔(dān)風(fēng)險的創(chuàng)業(yè)精神，提供寬容失敗、推崇創(chuàng)新、鼓勵冒險的寬松、自由的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，努力塑造濃郁的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化，激發(fā)師生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的欲望，支持師生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。
    
    斯坦福做很多事情來踐行這種文化。校園創(chuàng)業(yè)者都知道，斯坦福的導(dǎo)師會幫助他們實(shí)現(xiàn)夢想，安排他們帶著創(chuàng)意去見投資人。投資人也在斯坦福校園開辦各種講座，和師生們一起在露天咖啡廳邊喝咖啡邊交流。斯坦福宣稱至少有5000家企業(yè)是由斯坦福師生創(chuàng)辦的，教師中間百萬富翁也比其他大學(xué)多得多。學(xué)生可以先去創(chuàng)業(yè)，兩年以后再回來讀書。斯坦福的教師不只是指導(dǎo)學(xué)生去創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，還積極帶領(lǐng)學(xué)生一起創(chuàng)業(yè)。學(xué)校以“學(xué)以致用、學(xué)以創(chuàng)業(yè)”的教育理念去設(shè)計(jì)培養(yǎng)方式，形成學(xué)科交融的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系。她有八個字是非常清晰的——科學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、技術(shù)。所以其培養(yǎng)的學(xué)生，不完全只是一個理工男的形象，而是強(qiáng)調(diào)了科學(xué)教育與人文教育的結(jié)合。因?yàn)檫M(jìn)取愿望、創(chuàng)業(yè)激情、洞察力、想象力、批判能力、尊重人生、健康人格這些人文素養(yǎng)，是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)極其關(guān)鍵的因素。
    
    為什么講這么多斯坦福的“故事”？只是想以此為借鑒，來說明我們浙大怎樣去做品牌、做宣傳。首先要有故事，而這個故事不是編出來的，而是我們?nèi)プ龀鰜淼?。我想，浙大的品牌推廣，要遵循“先做產(chǎn)品，再塑形象”這個路徑。必須先去做，在教學(xué)、科研、培養(yǎng)、氛圍等方面致力于踐行校訓(xùn)，圍繞我們的品牌、我們的校訓(xùn)、我們的特色去做事，去設(shè)計(jì)各式各樣的活動。不管是學(xué)生社團(tuán)活動，還是我們的課堂教學(xué)，包括媒體的宣傳，都必須圍繞著品牌進(jìn)行。只有先有事情，才有抓手，才有故事，才可能做好宣傳推廣。
    
    我覺得浙大應(yīng)該在人文和科技方面都努力做到最好。我們是一所綜合性的大學(xué)，不是一所工科院校，要借助學(xué)科最齊全的有利條件，在教育教學(xué)過程中，努力把科技知識學(xué)習(xí)與人文素質(zhì)培養(yǎng)有機(jī)地結(jié)合起來。如果兩者結(jié)合的好，完全可以形成我們浙大的特色。
    
    浙大有著悠久的歷史與文化傳統(tǒng)，也有著名的“求是創(chuàng)新”校訓(xùn)，將這些有效地“落地”是浙大品牌宣傳與推廣的關(guān)鍵所在。因此，應(yīng)該系統(tǒng)地梳理浙大品牌的內(nèi)涵，詳細(xì)闡述品牌的核心價值與個性形象，夯實(shí)推廣宣傳的基礎(chǔ)。同時系統(tǒng)地研究并提出如何在人才培養(yǎng)中融入與凝練求是創(chuàng)新校訓(xùn)的綜合方案，研究并提出校園求是創(chuàng)新氛圍的建設(shè)方案，給品牌宣傳與推廣提供更有意義的素材與故事，把品牌宣傳與推廣真正落到實(shí)處。
    
    （根據(jù)范曉屏教授2015年3月13日在浙大黨委宣傳部讀書會專家場所作的講座錄音整理。錄音整理 韓天高）