在學校層面,用“聲譽”的視角對學校工作進行一種觀察，是一個比較新的探索的角度，又是一個非常重要的話題。
前段時間，學校相關部門進行了一些調研和討論，形成了一些框架性的思考，可以分三個方面來進行闡述：一是對浙江大學聲譽的初淺觀察。二是體現(xiàn)聲譽的最主要的要素分析。目的是找出這些要素當中最值得我們關注的環(huán)節(jié)。三是，在包羅萬象的情況下，如何抓住一些關鍵的路徑，以及關于近期我們可以做些什么的建議。
關于浙大聲譽的初淺觀察
首先，我們通過若干表觀的或者說初淺的手段，來觀察一下浙大的外部聲譽。聲譽這個東西看不見、摸不著?，F(xiàn)在最容易引起我們的關注，或者說最容易被體察到的，是所謂“大學排行榜”的指標。我們先通過它們來觀察一下學校的聲譽情況。
不同的大學排行榜對大學的排名差異很大，只能是一個方面的參考。浙大國際排名的名次差距也很大，從一百多名到三百多名；國內排名從第一名到第七、八名。之所以會有這么大的波動，或者說處于一種不穩(wěn)定的狀況，主要原因在于取樣或者聲譽的數(shù)據(jù)采集標準不同。浙大戰(zhàn)略研究院和外事處一起做了一些相關統(tǒng)計分析：
四大排行榜的聲譽指標分析
分析顯示，各大排行中我校總排名最低的是“THE”“泰晤士高等教育副刊”。US-NEWS排名最高，128名。其中決定排名的諸影響因素中，我校硬數(shù)據(jù)都要高于許多兄弟院校，但是來自學者和雇主的聲譽主觀打分，包括我們的研究聲譽仍然落后?？梢哉f，下一步要提升浙大的排行榜地位，關鍵在于聲譽指標。
打聲譽分的人主要來自同行或社會知名專家，其中大量是高校的老師，還有就是雇主，主要是大型企業(yè)的人力資源部門負責人。聲譽分數(shù)低，不見得準確反映了浙大的學術或社會影響，這些人對我們浙大的認知不足，固然可能有地理位置等方面的原因，但也還是反映了很多需要我們研究重視的東西。其中，最值得關注的，是浙大在全社會和全球學術界，我們的“知名度”和“美譽度”究竟如何？對這個所謂“聲譽”的態(tài)度和行動，將影響我們未來的戰(zhàn)略。
QS世界大學排行榜的聲譽指標得分比較
綜合排名榜和實際工作感受，我們覺得，浙江大學目前在國內是知名度和美譽度都較高但可能前者稍強，而在國外知名度與美譽度均有很大的提升空間。要創(chuàng)建世界一流大學，必須在國際范圍內有相稱的一流的辦學聲譽。當然，提升聲譽不僅是一個排行榜的問題，也不是說解決了排行榜的問題，就能使得浙江大學的聲譽得到實質性的提高。我們需要倒過來認識：通過全面的分析，從辦學的根本著眼，從全系統(tǒng)入手解決問題，長期、持久地來做提升聲譽的工作，使得我們的辦學水平能夠實質性地提高，最后排行榜的名次自然會上升?？梢哉f，聲譽提升，是一項重要的，辦學中具有根本性、長期性和系統(tǒng)性的任務。因此，我們是為聲譽、為根本任務而戰(zhàn)，而不是為排名而戰(zhàn)！
大學聲譽要素分析與重要環(huán)節(jié)
大學聲譽是大學辦學質量與水平的綜合反映，對建設世界一流大學互為因果，具有重要的意義。良好聲譽源自一流的學生、學科和師資，是一流的成果和社會貢獻，建設具有根本性；來自悠久的辦學歷史和深厚的文化底蘊，積累具有長期性；體現(xiàn)在高效的管理服務口碑和雄厚的辦學資源供給上，提升具有系統(tǒng)性。我們需要在系統(tǒng)性和全面性中尋找最重要、最關鍵的因素。
經過初步分析，我們認為，提高聲譽，最重要的、能最直接產生影響的關鍵因素，包括學生、教師、管理與環(huán)境、品牌與文化這四個方面。從主體而不是職能的角度分析聲譽問題，可能會有助于我們把握聲譽問題的根本性，避免行為上的短期化和功利化，促進我們辦學質量與聲譽同步全面提升。
提升學校聲譽四個重點領域
學生聲譽：現(xiàn)在和未來，學生口碑是大學建立聲譽的根本因素。一所大學從長期來看，從歷史上來看，能不能真正在全球范圍內樹立聲譽，還是要取決于現(xiàn)在和未來的學生的口碑。那么從學生成長的角度來分析，究竟有哪些重要環(huán)節(jié)？首先是優(yōu)質生源，包括國內和國外。如果說天下的英才都愿意到浙大來接受教育，這所大學一定是一所好大學。第二是培養(yǎng)。培養(yǎng)過程中最重要的當然是第一課堂，良好的第一課堂質量，以及教育教學方法的先進性和影響力，將影響學校社會聲譽。其次也包括人才培養(yǎng)的綜合能力，學生在學校全面成長的可能性。所以在第二課堂，包括有效的實踐鍛煉平臺，以及海外交流的機會、國際競爭的表現(xiàn)等等環(huán)節(jié)，都有聲譽問題。第三個是就業(yè)。涉及就業(yè)的水平與質量，戰(zhàn)略就業(yè)圖景，國際組織就業(yè)、繼續(xù)深造層次等等。最后體現(xiàn)在我們校友的全球表現(xiàn)上。校友分布的結構、杰出校友的份量，這些都是浙江大學聲譽的最基本面和最深層次，也往往是各種措施當中難以觸及的部分。因此，聲譽最核心的因素，在于能招得到好學生，好學生能夠在學校享受好資源，畢業(yè)以后能夠走上海內外的重要崗位。這樣，大學聲譽根本性的東西才可以得以建立。
教師聲譽：教師的學術和育人聲望是建立大學聲譽的核心環(huán)節(jié)。教師聲譽首先是這支隊伍的綜合聲譽，包括具體每一個學科的人才培養(yǎng)、學術影響、隊伍結構等能力水平。而教師的國際化程度，也會對其育人聲望產生重要影響。在教師聲譽中，能否集聚優(yōu)秀乃至杰出教師是關鍵。杰出教師的學術聲譽包括他的科研貢獻度，反映他對解決國家和全球問題及基礎理論突破的貢獻；也包括他的學術影響力。這個影響力不全取決于科研論文或者課題，還包括學者在各種高層次學術組織、國際會議、知名刊物中的作用和表現(xiàn)。在學術社會中的活躍度，是影響學術聲譽極其重要的方面。如果浙大的教授不愿意去參加國際上甚至國內的一些重要學術活動，就難以建立我們學校的學術聲譽。
管理和環(huán)境聲譽：既包括軟件，也包括硬件。軟件主要體現(xiàn)在管理和服務方面的聲譽，包括我們的辦學理念與方向，現(xiàn)代大學制度，管理專業(yè)化服務水平，資源保障能力，秩序的安全穩(wěn)定等等。硬件主要體現(xiàn)在，我們的空間、我們的設施是不是足以支撐高水平的教學和科研，是不是適宜于老師與學生的交流和活動，通訊、網(wǎng)絡、信息及校園系統(tǒng)的宜人化現(xiàn)代化程度如何，是否有一個師生為本的系統(tǒng)構成等等。浙江大學應力求軟件和硬件雙一流。這方面，我個人覺得未來工作的重點是在軟件方面，有許多的差距和很大的提升空間。
品牌與文化聲譽：一定意義上講，品牌就是聲譽的凝練產物。而一所大學的品牌形成過程，實質是辦學特色的形成過程。一所大學能不能使人有良好的記憶，首先看有沒有特色。大家想到北大，就會想到五四運動、未名湖或者是蔡元培及其辦學理念，會想到北大里面那些名人名師，及其很強的基礎學科、人文學科。那么，浙大讓人家記住什么？樹品牌首先要樹特色。大學的特色包含人才培養(yǎng)的特色、學科的特色（頂尖學科），這里就要關注學風、氣質、雇主評價、學術強項等。當然，辦學特色也需要總體的實力和業(yè)績作為基礎。杰出品牌形成與大牌之上，總量或人均業(yè)績等指標、完成重大任務能力、社會形象聲望、公眾事務發(fā)言權等等，也從整體上影響品牌聲譽。比如媒體美譽度，包括負面新聞的出現(xiàn)，會從另外一個方面影響我們的品牌。
聲譽還有一個側面是大學的文化和精神，大學品牌有著特殊的文化內涵。大學文化品牌，內在于辦學精神，如校訓、校歌、學風、師風；外化于形象標識，包括標志物、人物故事、形象識別系統(tǒng)等；彰揚于文化活動，像論壇講座、文化體育、知識傳播活動等；體現(xiàn)在社會引領力，例如創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與人文關懷引導社會、大學公眾人物的社會聲望等等。一所有聲譽的大學，她的精神和文化必定是可以引領社會的。
其實，聲譽和品牌，并不完全是虛境，同樣可以讓人們“看得見山、望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”。想到一所大學我們就能夠看到具體的東西，想到具體的人和事，感覺記得住一些東西。這些東西的綜合就體現(xiàn)在我們的教師的、學生的身上，以及我們的管理環(huán)境、品牌特色、文化形象上面，這些要素構成了聲譽建設的一個大致框架。
提升聲譽關鍵路徑與近期策略建議
辦學聲譽是感召和認同，是學校的軟實力的綜合體現(xiàn)。辦學水平與聲譽形成前因后果、相互作用，從量的擴張，到質的提升，再到注重在聲譽營造上下功夫，是我校創(chuàng)建世界一流大學的轉型必經之路。
聲譽的全面提升是一個系統(tǒng)工程和長期任務，也是當前綜合改革的重要抓手和內容。過猶不及、緩則落后。當前，要相機選擇若干關鍵路徑、采取必要措施，率先在國內高校中啟動聲譽戰(zhàn)略。
聲譽戰(zhàn)略的總體目標，是要推進世界一流大學建設，促進學校內涵發(fā)展和轉型發(fā)展，實現(xiàn)全球聲譽和美譽度的提升，外塑形象，內強素質，增進育人、學術和文化引領貢獻能力，全面提高辦學綜合實力和水平。
從近期來看，要把握浙江大學在全球高等教育界的定位，明確長期的工作體系，在若干關鍵環(huán)節(jié)上取得重要進展，提高學校在各類大學排行榜上的顯示度，全面塑造學校良好的公眾和社會形象。
實施聲譽戰(zhàn)略，進一步轉變發(fā)展理念和行為模式十分重要。一要樹立辦學育人為本、學生為主體的理念，立足院系，強化學生和育人中心；二要強化學術質量和聲譽的理念，圍繞這個來優(yōu)化政策；三要明確特色辦學和品牌建設理念，建立各個院系、各個學科的特色和品牌。理念的建立不是一蹴而就的，會是一個長期的過程，需要我們從現(xiàn)在做起，久久為功，持之以恒。
對于提升聲譽的關鍵路徑和當前策略，還包括明確關鍵所在組織重點突破，優(yōu)化和改進相關的制度安排，明確并強化組織及責任體系，以及直接針對排名和媒體采取應對行動等等。按照上述觀察框架，我們可以形成具體的工作措施，進行全面實施。
從學校層面看，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定非常重要。學校相關職能部門應當考慮從提升聲譽方面入手，加強系統(tǒng)研究和設計，制訂全面的工作規(guī)劃，明確浙江大學要做哪些重要的事情，把工作責任落實好，隊伍建設起來，逐步推進各項工作。當前，尤其要結合迎接120周年校慶和今年的“文化校園”建設，把一些品牌工作或者說文化性和政策性工作開展起來。建立與相關單位的溝通和工作，有針對性地采取管理和調整策略，加強國內主流和新媒體工作，開拓海外宣傳陣地，組織特色品牌題材，進行重點宣傳推廣。講好古今故事，做實院級文化，推廣浙大價值觀，建設師生交流場所，建立校園識別系統(tǒng)，打造美麗校園，把實體和虛擬的校園國際化建設向前推進，這些都是近期我們直接著手可以做的幾件事情。
（作者為浙江大學黨委副書記。根據(jù)其在2015年3月3日校領導班子寒假戰(zhàn)略研討會上所作的發(fā)言整理并節(jié)錄。錄音整理 韓天高）
